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作為“烏鎮(zhèn)分號(hào)”的古北水鎮(zhèn)，是北京周邊商業(yè)運(yùn)營(yíng)最成功的案例之一，節(jié)假日時(shí)期接待量、訂房量在全直轄市范圍內(nèi)都排在前列。

古北水鎮(zhèn)的大“火”恰恰證明了原真性的不重要。隨著工藝水平的提高，過(guò)去那些質(zhì)量粗糙的“純假”逐漸被精細(xì)化的“仿真”所取代，而真正的制勝之道在于在同質(zhì)化的景區(qū)中凸顯特色。暢想一下，不久的將來(lái)，烏鎮(zhèn)旅游會(huì)不會(huì)實(shí)現(xiàn)“麥當(dāng)勞化”，出現(xiàn)全國(guó)“烏鎮(zhèn)分號(hào)”遍地開(kāi)花的景象呢?新盛唐集團(tuán)為你詳細(xì)解讀古北水鎮(zhèn)受歡迎的原因，希望大家可以參考。

一、當(dāng)我們?cè)诜磳?duì)“偽古董”的時(shí)候，我們?cè)诜磳?duì)什么

北京土著面對(duì)著“烏鎮(zhèn)分號(hào)”古北水鎮(zhèn)，往往都嗤之以鼻，覺(jué)得太假。但吊詭的事情在于，古北水鎮(zhèn)現(xiàn)在是北京周邊商業(yè)運(yùn)營(yíng)最成功的案例之一，節(jié)假日時(shí)期接待量、訂房量在全直轄市范圍內(nèi)都排在前列。這實(shí)實(shí)在在打了那些追求“原真性”的建筑師的臉。他們?cè)撛趺聪蚣追浇忉?以前可以說(shuō)，這是“偽古董”，“我們寧可要真實(shí)的虛假，也不要虛假的真實(shí)”，它的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益都不好。

然而現(xiàn)在一個(gè)活生生的案例就在那里，把真的拆了蓋假的，把非常具有華北特點(diǎn)的入口牌樓、有趣的破碎空間拆了，用舊有的一磚一瓦蓋出個(gè)沒(méi)有粉墻黛瓦的水鄉(xiāng)，在旅游宣傳中直接打出“北方的江南”這樣的slogan。我們沒(méi)法再開(kāi)口說(shuō)它的不是，因?yàn)樗慕?jīng)濟(jì)效益非常好，自己就向甲方解釋了一切有關(guān)市場(chǎng)運(yùn)作的問(wèn)題。市場(chǎng)不在乎古跡，不在乎真假，它有自己的一套運(yùn)作邏輯，一套評(píng)價(jià)系統(tǒng)。

古北水鎮(zhèn)的建設(shè)并不足以被解讀為北方漢族地區(qū)對(duì)古代經(jīng)濟(jì)中心(即江南)的文化崇拜?？v觀北京周邊“火”的酒店和古鎮(zhèn)，它們的主題都是次要的，或者說(shuō)選擇的主題與運(yùn)作成功沒(méi)有必然關(guān)系。他們的硬件或許比古北水鎮(zhèn)更好，然而運(yùn)營(yíng)則未必能有烏鎮(zhèn)的集團(tuán)化運(yùn)作品質(zhì)更高，運(yùn)營(yíng)更為高效。

烏鎮(zhèn)公司全套旅游產(chǎn)業(yè)的設(shè)置是經(jīng)過(guò)規(guī)劃和考量的，它對(duì)交通地理的選擇，對(duì)資源稀缺性的考量，服務(wù)的類型，旅游流線的安排，引入的商家，對(duì)商家的控制，成本的控制，管理上的持續(xù)性和品質(zhì)的穩(wěn)定性，二次開(kāi)發(fā)的商戶如何分配，它的大帳是平衡的，可持續(xù)的。再看北京兩千萬(wàn)人，周邊有幾個(gè)環(huán)境像古北水鎮(zhèn)這么整潔的“農(nóng)村”?北京周邊中高品質(zhì)的度假休閑服務(wù)其實(shí)是很稀缺的，可以說(shuō)一個(gè)大鱷進(jìn)駐之后，連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒(méi)有。

烏鎮(zhèn)旅游的經(jīng)濟(jì)模型經(jīng)歷了實(shí)戰(zhàn)演練，在之前就證明了其成功之處，它的“麥當(dāng)勞化”，在全國(guó)開(kāi)連鎖店，也并非意料之外的事情，擴(kuò)大再生產(chǎn)而已。更多的人并非基于真實(shí)性而前來(lái)旅游，而是基于營(yíng)銷廣告、親朋好友的口碑等。

另有在意料之中的事情，應(yīng)該會(huì)有更多相對(duì)有地理特色的村鎮(zhèn)，并沒(méi)有真正理解烏鎮(zhèn)集團(tuán)的精髓，而倉(cāng)促選擇“山寨”之路，推平自己的老房子，再仿照烏鎮(zhèn)集團(tuán)的成功案例，一磚一瓦建成人們想要的古鎮(zhèn)樣子，而后賣(mài)給游客。

這對(duì)還希望保有自身原真性的同時(shí)還希望經(jīng)營(yíng)良好的“良心古村鎮(zhèn)”經(jīng)營(yíng)者的信心，貌似是更具有毀滅性的打擊。這樣的話，“歷史文化保護(hù)”基本上便成了當(dāng)?shù)匚奈锊块T(mén)以及NGO與發(fā)展部門(mén)之間的較量，也就是現(xiàn)在在屢見(jiàn)不鮮的拆與反拆的拉鋸戰(zhàn)，最后一方贏得了道德制高點(diǎn)，一方贏得了土地開(kāi)發(fā)權(quán)，雙贏。

二、價(jià)值捷徑殺死原真性

未來(lái)北京的旅游市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，古北水鎮(zhèn)未來(lái)會(huì)成為中端客戶，甚至是中低端客戶的兩日游目的地。更高端的群體，會(huì)選擇更偏遠(yuǎn)的山中——事實(shí)上現(xiàn)在很多特色奢華酒店已經(jīng)在山中存在或者正在建設(shè)了，也是建筑師比較喜愛(ài)的項(xiàng)目，營(yíng)業(yè)單價(jià)在1000以上。

早期的長(zhǎng)城腳下的公社就是代表，雖然之前的運(yùn)營(yíng)有問(wèn)題，但到了2008~2009年，夏秋基本處于滿房的狀態(tài)，就說(shuō)明了人們的需求。而更低端的，更缺乏消費(fèi)能力的群體，則會(huì)選擇離城市更近的地方，選擇一日游的路線，比如門(mén)頭溝、房山的淺山區(qū)或者大興的特色村子。

可以說(shuō)在短途休閑度假方向上，交通成本是明顯的決定性因素之一。不僅是北京，全國(guó)都是一樣的。再比如說(shuō)上海，七寶、新場(chǎng)里面是賣(mài)奶茶的、烤魷魚(yú)的、扎氣球的，而再往外到了青浦，民宿就多了起來(lái)。杭州西部呢?莫干山呢?都是高端旅游云集的地方。

而對(duì)于中端客戶，原真性重要嗎?古北水鎮(zhèn)的大“火”恰恰證明了原真性的不重要。

與古北水鎮(zhèn)一樣的還有山寨京都的拈花灣，一南一北兩個(gè)“大假”為什么一樣火爆，而且拈花灣的“假”甚至更加離譜，明眼人一看就知道是京都，旅游宣傳上還有臉一“唐”到底?這是個(gè)非常有趣的事情。甚至有些“大歐”，比如仿法國(guó)的“愛(ài)斐堡”，著名建筑師設(shè)計(jì)，與其說(shuō)是假，不如說(shuō)是真的精準(zhǔn)地仿制了那時(shí)的建筑風(fēng)格，“假到真時(shí)假亦真”，一樣受到游客的好評(píng)。

如果就這個(gè)趨勢(shì)而看，反而拈花灣只是普通的主題公園城市而已。中端客戶需要價(jià)值標(biāo)記物，以表明自己實(shí)際上搖搖欲墜的身份。如果足夠便捷，真實(shí)與否也并不重要。美國(guó)有“巴伐利亞小鎮(zhèn)”，日本有“荷蘭村”，放眼世界，主題公園都不是問(wèn)題。80年代全國(guó)一片“蘇州”，90年代一片“徽州”，都是因?yàn)樯嫌斡绣X(qián)游客的偏好而討好出來(lái)的。而對(duì)于鄉(xiāng)村來(lái)說(shuō)，原真性真正令人厭煩之處恰恰在于它在同一片地域中的同質(zhì)性。徽州府全是馬頭墻，嘉應(yīng)州全是圍龍屋，鎮(zhèn)好歹還有一條商業(yè)街賣(mài)賣(mài)本地菜品，縣有城墻、十字街，甚至還有租界，都比村與村之間的差異性更為明顯。想在一片同質(zhì)化的村里脫穎而出，怎么辦?那只能把既有的差異價(jià)值做大，夸大某個(gè)地方的特殊性了唄。

工藝水平提高了，眼界拓寬了，過(guò)去那些質(zhì)量粗糙的“純假”逐漸被精細(xì)化的“仿真”所取代。

現(xiàn)在拈花灣號(hào)稱“唐”其實(shí)也好理解，如果真跟游客詳細(xì)追究什么“南北朝”、“浪漫主義”，顯然“超綱”了。最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的一定是就著游客認(rèn)知的底線來(lái)做，有一個(gè)差不多的形象就夠了。過(guò)去可能有個(gè)塔就行，現(xiàn)在則要找專門(mén)做古建的、日建的團(tuán)隊(duì)，根據(jù)成熟的技術(shù)創(chuàng)作。這就是價(jià)值遷移的簡(jiǎn)易性。而后呢?這些“仿真”，將來(lái)會(huì)不會(huì)與村鎮(zhèn)中殘存的真正的古代技術(shù)以及經(jīng)過(guò)改良的傳統(tǒng)技術(shù)相結(jié)合，比如木結(jié)構(gòu)、夯土等，建設(shè)出真的仿得明清八九成真的建筑甚至村落來(lái)，更滿足了厭倦了“純假”和“仿真”的中端游客對(duì)“原真性”的追求?

三、剝離了旅游，是否還有“美麗鄉(xiāng)村”?

一說(shuō)美麗，在很大程度上一定是視覺(jué)上的。除了視覺(jué)，還有居住生產(chǎn)環(huán)境。但談到“美麗鄉(xiāng)村”，一定會(huì)談到旅游業(yè)嗎?“美麗鄉(xiāng)村”這個(gè)詞不是住建部提出的，而是農(nóng)業(yè)部提出的，住建部的工作重點(diǎn)之前在于評(píng)定歷史文化名村，現(xiàn)在則將工作重點(diǎn)移至傳統(tǒng)文化村落的排查和登記，旨在保護(hù)特定地域下的村落空間和社會(huì)結(jié)構(gòu)。而農(nóng)業(yè)部的“美麗鄉(xiāng)村”、“最美休閑鄉(xiāng)村”、“最有魅力休閑鄉(xiāng)村”才事關(guān)三農(nóng)問(wèn)題，事關(guān)“退二進(jìn)一”還是“退二進(jìn)三”。顯然，對(duì)美麗的追求更多的是對(duì)“進(jìn)三”的渴望，對(duì)轉(zhuǎn)移剩余勞動(dòng)力的需求。

二產(chǎn)升級(jí)，不需要那么多的勞動(dòng)力;一產(chǎn)升級(jí)直接用產(chǎn)業(yè)化解決農(nóng)村貧困問(wèn)題，但產(chǎn)業(yè)化意味著更少的勞動(dòng)力和大規(guī)模的機(jī)械勞動(dòng)。從富士康刷下來(lái)的那些缺乏技術(shù)和文化的年輕人怎么辦?大城市已經(jīng)筑起了高墻阻攔農(nóng)民工的定居，回鄉(xiāng)除了開(kāi)淘寶店、送快遞、當(dāng)網(wǎng)紅之外，再有比較現(xiàn)實(shí)的就是消費(fèi)型服務(wù)業(yè)，承接大城市溢流出來(lái)的資本了。這才是旅游休閑產(chǎn)業(yè)與“美麗”捆綁的直接原因。

但是如果剝離了旅游休閑，鄉(xiāng)村還能“美麗”、“原真”嗎?鄉(xiāng)村還能收到城市溢出的資本嗎?對(duì)從鄉(xiāng)土建筑中得到靈感而后再進(jìn)行創(chuàng)作的建筑師而言，這是否意味著無(wú)論在鄉(xiāng)村里建設(shè)了什么，只要與周邊環(huán)境有著足夠不同，給人以新鮮感和體驗(yàn)的沖動(dòng)，最后的結(jié)果，都變成了旅游景觀，統(tǒng)稱“藝術(shù)介入農(nóng)村”?

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